«Zwei von drei Medienkonferenzen könnte man sich ersparen», klagt mir gegenüber eine frühere Journalistenkollegin. «Und wenn es dringend eine braucht, dann kneift ihr PR-Heinis.» Unternehmen anderseits bedauern die spärliche Journalisten-Präsenz an ihren Anlässen. In der Tat ist es für Laien nicht immer einfach herauszufinden, welches Mittel im Umgang mit Medien je nach Fall das geeignete ist.

Der Wurm
muss dem Fisch schmecken …

Betrachten wir zunächst die Bedürfnisse der Journalisten. Wir sind übermediatisiert und erleben deshalb einen scharfen Verdrängungswettbewerb unter den Medien. Redaktionen brauchen attraktive Stories, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu wecken und ihr Medium zu verkaufen. Beim Entscheid, ob und wie gross eine Story «gefahren» wird, kommt diesem «news value» eine überragende Bedeutung zu. Ebenso deshalb beim Entscheid, ob eine Redaktion einen Mitarbeiter an eine Medienkonferenz entsenden kann oder sich mit der Agenturmeldung begnügt. Medien stehen zudem ja auch unter starkem Spardruck.

… nicht dem Angler

Das Unternehmen seinerseits will seine Botschaft möglichst wirksam unter die Leute bringen. Oder gerade das Gegenteil: Unangenehmes unter dem Deckel behalten. Deshalb geistert da und dort noch die Illusion herum, mit einer Medienkonferenz verhelfe man einem Thema zu mehr Bedeutung. Indem man eine Maus zu einem Medienkonferenz-Elefanten aufbläst, irritiert man aber höchstens die Journalisten und macht sich unglaubwürdig. Und indem man sich aus falscher Scham in kritischen Situationen zu verstecken versucht, lässt man Gerüchtewellen freien Lauf.
Bevor man zu einer Medienkonferenz einlädt, ist man gut beraten, sich zu überlegen, dass eine solche ein relativ teures Instrument ist: Alles ehrlich zu Vollkosten zusammengerechnet (inklusive den eigenen Stundenaufwand), läppert sich schnell einmal ein mittlerer fünfstelliger Betrag zusammen. Auch für die Redaktionen fällt ein beträchtlicher Zeitaufwand für die Anreise und das Absitzen der Konferenz an.

Gute Gründe für eine Medienkonferenz

Als Entscheidungskriterien, die für eine Medienkonferenz sprechen, können wir festhalten:

1. Unsere Botschaft ist komplex und hat viele Facetten, die sich nicht auf einer Pressemitteilung von 1 – 2 Seiten erklären lassen. Dieser Aspekt – meist als Erklärungsbedarf zu bezeichnen – trifft in Krisensituationen häufig zu.

2. Das erwartete Medieninteresse ist hoch. Aus reiner Arbeitsökonomie können wir nicht hundert Journalisten einzeln die gleichen zehn Fragen beantworten.

3. Wir können das Charisma und die Überzeugungskraft unserer Verantwortlichen im Kontakt mit den Medien wirken lassen. Dies wäre mit einer Pressemitteilung nicht möglich.

4. Wir sind gewillt und in der Lage, auch harte und kritische Fragen zu beantworten.

5. Wir wollen das Thema allen Medien ohne Einschränkung zugänglich machen. Medienkonferenzen mit «selektiver» Einladung würden einem Feinde verschaffen und somit mehr schaden als nützen.

6. Wir haben Zeit, die Medienkonferenz sorgfältig vorzubereiten.

7. Die erforderlichen Verantwortlichen sind abkömmlich.

Sind diese Voraussetzungen gegeben, können wir loslegen. Wir sollten aber immer noch folgendes bedenken:
– Können wir überhaupt dicht halten, bis die Medienkonferenz stattfindet? Oder riskiert die Information vorher durch ein Leck bekannt zu werden? Mit anderen Worten: Wenn «ja» zu einer Medienkonferenz, nicht zu lange zögern, sondern schnell handeln.
– Machen wir die Story unter Umständen kaputt, indem wir sie allen Medien zu verkaufen versuchen? Ein spannendes Projekt kann eine einzelne Journalistin zu einem ausführlichen Bericht motivieren, solange sie das Thema alleine hat. Sobald man es allen erzählt, verliert es seine Exklusivität und wird damit für alle uninteressant.

Es gibt Alternativen

Falls eine Medienkonferenz nicht sinnvoll oder möglich ist, kommen folgende Alternativen in Frage:

Telefonkonferenz: spart Ihnen und den Journalisten Zeit und kostet weniger. Vor allem für Journalisten geeignet, die man schon kennt, z. B. die Wirtschaftsjournalisten.

Thema einem einzelnen Reporter vorschlagen: gerade freie Journalisten suchen Themen und verkaufen Ihres vielleicht gerne einer Redaktion.

Medienaperitif: Dann zu empfehlen, wenn keine «heissen News» vorliegen und eher Hintergründe erläutert werden sollen. Aber Achtung: ein Medienaperitif muss ebenso sorgfältig vorbereitet werden wie eine Medienkonferenz, damit nichts schief läuft, denn Journalisten spitzen ihre Ohren rund um die Uhr.

Pressemitteilung: Vielleicht tut’s auch eine simple Pressemitteilung.



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