Akute oder chronische Mediaphobie muss auf der Couch des Psychotherapeuten für Unternehmer und Führungskräfte eine häufige Diagnose sein, wenn ich der Erfahrung aus 18 Jahren Journalismus und 15 Jahren Unternehmenskommunikation glaube. Nur: Lamentieren hilft nicht weiter; sich aufrappeln und sein Schicksal selbst in die Hand nehmen, viel eher.

Zunächst einmal: Der Umgang mit Medien birgt für das Unternehmen Chancen und Risiken. Dies gilt gerade auch in Krisensituationen. Punkte, die man in einer starken Herausforderung markiert, zählen doppelt bis zehnfach.

Die Medien beeinflussen alle andern Zielgruppen, von den Aktionären bis zu den Mitarbeitenden, von Behörden bis zu den Kunden. Als potente Multiplikatoren sollten wir sie also ernst nehmen und uns die Mühe nehmen, professionell mit ihnen umzugehen. Ein Basistraining im Umgang mit Medien sowie ein handfestes Interviewtraining gehören deshalb ins Skill-Portfolio jeder Führungskraft. Stellen wir uns den Umgang mit Medien wie eine Partie Pingpong vor: Jeder will den Gegner schlagen – das einzige Problem: Es steht kein Schiedsrichter auf dem Platz. Desto wichtiger, dass man die Regeln, Tricks und Kniffe kennt.

Krisensituationen ergeben für Medien immer attraktive Geschichten. Journalisten bestürmen das Unternehmen, das am liebsten seine Ruhe hätte. So sehr einige versucht sein mögen, sich einzuigeln, so kontraproduktiv ist diese Haltung. Eine in Deutschland geführte Untersuchung zeigt, dass neun von zehn Journalisten sich zu intensiveren Recherchen angestachelt fühlen, wenn Unternehmen «mauern».

Gerade in schwierigen Situationen ist aktive Information angesagt. Den Stier bei den Hörnern zu packen ist eindeutig die bessere Taktik. Zwar heimst man auch mit guter Information für einen Misserfolg, einen Unfall oder einen Fehler kein Lob ein, doch Respekt kann man sich allemal erwerben.

Weil Medien als Profis der Informationssuche und -verbreitung ungeheuer schnell sind, ist Tempo der Schlüssel zum Erfolg. Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben. Was nützt mir die beste Information, wenn sie erst herausgeht, nachdem die ersten negativen Schlagzeilen bereits erschienen sind? Themenführerschaft heisst das Schlagwort. Wer das Thema zuerst besetzt, bestimmt meist die Tonart. Hinterher zu hinken und Gerüchte zu dementieren ist wenig wirksam. Und der Rechtsweg, auf den immer noch einige als letzte Hoffnung zählen, erweist sich auch als steinig. Denn erstens foutieren sich Medien und aufgebrachte Öffentlichkeit oft um den Buchstaben des Gesetzes und richten sich meist nach dem, was legitim oder plausibel erscheint. Und zweitens ist der Schaden schon angerichtet, wenn der Prozess endlich stattfindet. Und er wird durch die erneute Medienberichterstattung über den Prozess noch weiter verstärkt.

Gute Krisenkommunikation zeichnet sich aus durch:

- Schnelligkeit
- Klarheit (keine Vertuschungs- und Beschönigungsversuche)
- Einfühlungsvermögen (Situation der Opfer)
- Fehler zugeben
- Massnahmen erläutern (bildet Vertrauen)
- Nicht auf Spekulationen eingehen
- Kontinuität

Dies braucht einerseits Ressourcen, anderseits Vorbereitung, fehlt doch in der akuten Krisensituation die Zeit, noch organisatorische Dispositionen zu treffen. Die Kommunikationsleute im Unternehmen müssen mit genügend Kompetenzen ausgestattet sein. Doch erst der Besuch eines Kurses über Krisenkommunikation für alle Führungskräfte, die Erstellung eines professionellen Krisenhandbuches und die regelmässige Durchführung von Krisenübungen stellen sicher, dass das Unternehmen auf jederzeit mögliche Krisensituationen vorbereitet ist.

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