«Wer den Schaden hat, braucht für den Spott nicht zu sorgen.» Die zunehmende Mediatisierung hat zur Folge, dass Krisenfälle schnell und rund um die Welt bekannt werden. Für die Medien sind sie allemal attraktive Themen, die – Schadenfreude ist die schönste aller Freuden – das Interesse des Publikums im harten Konkurrenzkampf sichern. Für betroffene Unternehmen indessen bedeutet die kommunikative Herausforderung zusätzlichen Aufwand in einer ohnehin schon belastenden Situation.

Fehler können immense Imageschäden auslösen. Marken, in deren Aufbau jahrelang investiert wurde, können über Nacht massiv an Wert verlieren. Die Glaubwürdigkeit eines Managements gegenüber Mitarbeitenden, eines Unternehmens gegenüber Kundschaft und Öffentlichkeit kann schwer erschüttert werden. Dabei ist besonders tückisch: Was innerhalb weniger Stunden kaputt geht, kann nur über Jahre wieder aufgebaut werden.

Krisen aus heiterem Himmel

Für Unvorbereitete immer wieder überraschend das Tempo, mit dem die Medienwelle über krisengeschüttelte Unternehmen hinwegfegt. Es gehört heute zum Normalfall, dass ein Unternehmen von Medien und nicht durch die eigene Organisation über Störfälle alarmiert wird. In akuten Situationen ist innerhalb von 30 Minuten mit den ersten Journalisten auf dem Schadenplatz zu rechnen. Ist die Berichterstattung einmal angelaufen, so reisst der Faden so lange nicht ab, als die Geschichte neue, «knackige» Details verspricht.

Bös überrumpelt werden viele zudem davon, dass man auch ohne eigenes Dazutun in eine Krise schlittern kann:

- ein Produkt oder ein Rohstoff gerät in Verruf
- ein Unfall bei der Konkurrenz wirft Schatten auch auf Ihr Unternehmen
- pressure groups ziehen Ihre Branche in Zweifel
- Behörden kündigen unerwartete Einschränkungen an
- Konkurrenten machen Sie schlecht.

Klippen sicher umschiffen

Für Vorbereitungen und langes Überlegen bleibt im Akutfall keine Zeit. Nur wenn alle wissen, was zu tun und worauf zu achten ist, kann die Situation gemeistert werden.

Sicheres Navigieren ist in ausserordentlichen Lagen besonders schwierig, aber auch besonders wichtig. Der Versuchung, unangenehme Sachverhalte zu vertuschen, steht das Primat der Themenführerschaft gegenüber.

Wer nicht selbst schnell und aktiv informiert, muss in Kauf nehmen, dass ihm Gerüchte ständig vorauseilen, die fast nicht mehr zu berichtigen sind. Wer den Dialog mit allen wichtigen Anspruchshaltern nicht pflegt, riskiert seinen Mangel an Transparenz durch einen schlechten Ruf und durch Misstrauen quittiert zu bekommen.

Umgekehrt zeigt die Praxis, dass mit professioneller Krisenkommunikation sogar Imagegewinne möglich sind.

Noch tückischer als akute Krisensituationen sind latente Krisen, die sich wie Schwelbrände langsam entwickeln und oft nicht ernst genommen werden, bis sie zur Katastrophe eskaliert haben.

Seine «Hausaufgaben»
rechtzeitig machen

Zum Erreichen von best practice im Bereich Krisenbewältigung und Krisenkommunikation gehören:

- Sensibilisierung des Managements
- Erfassen der wichtigsten Risiken und Szenarien
- Schulung des Managements und der im Krisenfall benötigten Task Force
- Beschluss über Organisation und Abläufe des Krisenmanagements
- Erstellen oder Überprüfen des Krisenhandbuchs
- Einrichten und regelmässiges Überprüfen der Infrastruktur
- Periodische Übungen mit anschliessender Auswertung und Schulung.

Denen, die vor dem nicht sofort sichtbaren return on investment zurückschrecken, sei gesagt, dass die Vorbereitung auf Krisensituation wie kaum etwas zur Beantwortung einiger zentraler Fragen (wie z.B. jener nach strategischen Stärken und Prioritäten) sowie zur Überprüfung festgefahrener Abläufe zwingt und einen starken Beitrag dazu leistet, die Mitarbeitenden zusammen zu schweissen.



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